digital
Inleiding :
HEADER interviewde een dertigtal senior managementteam, voornamelijk CEO's, marketing- en communicatiemanagers en uiteraard ook digitale business managers.
Het doel was een "temperatuurcheck" eerder dan een uitgebreide studie. Deze barometer moet een veld van vragen openen voor degenen die ons lezen en hen in staat stellen om de positie van hun bedrijf te situeren in dit trendlandschap.
En dan om de strategie te verfijnen ...
Trendbarometer:
De website is de hoeksteen van de digitale ontplooiing. Het moet bewerkbaar zijn en niemand overweegt nog om geen CMS (Content Management System) te integreren. Wordpress blijft nog wel de meest voorkomende, maar Drupal maakt een belangrijke doorbraak in de shortlist, omdat het, hoewel complexer, zeer gewaardeerd wordt door zijn gebruikers die er een veel breder scala aan mogelijkheden en modulaire inzetbaarheid, beveiliging en diensten op bedrijfsniveau in waarnemen.
De weergave van de site op de mobiele telefoon werd volledig geïntegreerd in het ontwerp van een website, maar beperkt zich vaak tot de aanpassing van de desktopsite in plaats van een meer diepgaande reflectie over de kwestie van de gebruikerservaring (UX).
Wat betreft de leads die via hun website worden gegenereerd, bevinden bijna alle bedrijven zich nog in het embryonale stadium van een eenvoudige vragenlijst. Weinig mensen beschouwen hun site als een lead generation tool (CRM), evenals het gebruik van marketingtechnieken zoals chatboxen, white papers, etc., om leads te genereren.
De CRM-tool is een veelgebruikte toepassing. Veel bedrijven zijn ermee uitgerust waarbij Salesforce de meest gebruikte is. Er wordt weinig verband gelegd tussen de CRM en de site.
De mogelijkheid om de site te "delen" met de verschillende sociale netwerkpagina's is definitief geïntegreerd. Maar het onderscheid tussen het delen van de site en het delen van een bepaalde pagina of product wordt zelden overwogen.
Sociale netwerken zijn erg aanwezig in het hoofd van onze managers, met name Facebook, LinkedIn en Youtube. Er wordt echter weinig geïnvesteerd in betaalde campagnes en het beheer van deze netwerken vertaalt zich niet in een actief inhoudsbeleid.
De organische referencering (SEO) wordt volgens onze leiders goed beheerd... door de ontwikkelaars van de site. Zeer weinig onder hen houden zich bezig met adwords (SEA). Er worden geen noemenswaardige investeringen op dit gebied gedaan. Het idee dat SEO een echt instrument is voor het positioneren van het bedrijf en het begrijpen van de (potentiële) klanten komt niet naar voren. De perceptie is dat het meer een noodzakelijk kwaad is dan een echt strategisch instrument.
Ongeveer de helft van de bedrijven voelt zich niet betrokken tot het domein van e-commerce. Voor degenen die dat wel zijn, is het nadenken over de noodzaak ervan wel vrij vergevorderd, maar de kennis van alle ins en outs over hoe het te verwezenlijken is nogal zwak. Er bestaat weinig reflectie over de noodzaak van een aangepaste catalogus. Het ‘shippen’ is een kwestie dat maar weinig aan bod komt.
Het concept van de "digitale werkplek
Tijdens de telefonische interviews hebben we geprobeerd het concept van de "digitale werkplek" met onze gesprekspartners te bespreken. Op papier is de basisdefinitie: een digitale werkplek bestaat meestal uit een zoekmachine, het beheren van documenten en een sociaal netwerk. Het kan ook bedrijfsprocessen integreren en van daaruit worden geïmplementeerd voor alle werkinstrumenten.
Veel bedrijven hebben zich al uitgerust met een ERP-systeem, waarin voornamelijk de boekhouding, het verkoopbeheer en zelfs het beheer van de bestellingen zijn geïntegreerd. Waar de vertraging echter meer oploopt, is het gebrek aan bruggen tussen de ERP en de vertaling ervan naar webapplicaties. Bedrijfsprocessen werken vaak geïsoleerd, of ze nu wel of niet geïntegreerd zijn in de ERP: een softwaretool voor HR, nog een andere voor CRM, ... en de gebruikelijke SharePoint- of andere intranettoepassingen, die steeds meer als verouderd worden beschouwd.
Het bedrijf lijkt zich niet te willen uitrusten met eigen tools, met een eigen digitale strategie. Het is gebaseerd op "bestaande" tools met dure licenties, die de gebruiker dwingen zich aan te passen en niet andersom: "de tool die voldoet aan de behoeften van de gebruiker en het bedrijf".
De ERP is vooral ontworpen voor interne behoeften die nog steeds moeilijk te gebruiken zijn als lanceerplatformen om externe klanten te bezoeken: digitale interface ter ondersteuning.
Stemmingen rond het digitale in bedrijven
Vandaag de dag is digitalisering niet langer voer voor debat, maar een realiteit die door iedereen wordt aanvaard. Men kan zelfs zeggen dat het als positief voor het bedrijf wordt beschouwd.
Veel CEO's en managers hebben een echte wens om zich het digitale vraagstuk binnen hun bedrijf opnieuw toe te eigenen. De IT-afdeling is niet langer de enige speler in dit project.
De digitalisering getuigt van een gemoedstoestand die resoluut op de moderniteit gericht is, zowel wat de B2B- als de B2C-relaties betreft.
Voor veel managementteams is digitalisering een cross-functionele managementtool en de perfecte gelegenheid om processen en interne organisatie te heroverwegen. In werkelijkheid lijkt het ver van het doel verwijderd en blijft de aanpak enkel theoretisch.
Het idee over het kostenplaatje is geëvolueerd, waarbij managers zich er volledig van bewust zijn dat deze implementatie verre van gratis is. Toch zien velen het als een goede investering die zal leiden tot besparingen op de middellange en lange termijn.
De toegenomen controle die de digitalisering mogelijk maakt, is een van de factoren die nooit als een primaire doelstelling wordt beschouwd.
De perceptie die heerst om het digitale als middel te gebruiken om de productiviteit en de bedrijfsprestaties te verhogen wordt algemeen aanvaard, maar altijd op de middellange tot lange termijn. Onze managers zijn in een "work in progress" stemming.
Conclusie:
Ons onderzoek bevestigde dat onze managers hun bedrijf willen uitrusten met een transversale digitale strategie. Zij beschouwen het digitale als een bepalende factor in de globale strategie van het bedrijf en willen het zich eigen maken. Bedrijven missen de juiste antwoorden wat de uitplooiing op het web betreft. SEO strategie, het gebruik van sociale netwerken, Google AdSearch, TouchPoints strategie ... zijn weinig bekend en worden weinig besproken. De definitie van de perimeters die er tussen ERP, webinterface en business tools zijn wordt vaak slecht begrepen. De opstapeling van tools en applicaties staat niet synoniem met een krachtige en geïntegreerde digitale architectuur. Uit het onderzoek is gebleken dat deze uitdaging nog steeds moet worden aangegaan.