digital
HEADER a interrogé une trentaine de dirigeants d’entreprise, principalement des CEO, des responsables marketing et communication et bien entendu, des responsables de l’activité digitale.
L’objectif recherché était plus une « prise de température » qu’une étude exhaustive. Ce baromètre doit ouvrir un champs de questions à ceux qui nous lisent et leur permettre de situer la position de leur entreprise dans ce concert de tendances. Et ensuite, d’affiner la stratégie …
Baromètre de tendances :
Le site web est la première pierre du déploiement digital. Celui-ci doit être éditable et plus personne n’envisage de ne pas intégrer de CMS (Content Management System). Si Wordpress reste le plus commun, Drupal fait une percée significative dans la shortlist car bien que plus complexe, il est fortement apprécié par ses utilisateurs qui perçoivent un champs de possibilité et de déploiement modulaire bien plus étendu, une sécurité et des prestations de niveau « enterprise ».
Le rendu du site sur mobile a été complètement intégré dans la conception d’un site web, mais se limite bien souvent à de l’adaptation du site desktop plutôt qu’une réflexion plus approfondie notamment sur la question de la user experience (UX)
Pour ce qui est des leads générés via leur site web, la quasi-totalité des entreprises restent au stade embryonnaire d’un simple questionnaire. Peu envisagent leur site comme un outil de génération de leads (CRM), de même que l’usage de techniques marketing comme les chatbox, livres blancs, etc.
L’outil CRM est une application courante. Beaucoup d’entreprises en sont équipées, Salesforce est le plus utilisé. Peu de lien est fait entre le CRM et le site.
La possibilité d’un « share » du site avec les différentes pages de réseaux sociaux est définitivement intégrée. Mais la distinction entre le partage du site et celui d’une page ou d’un produit en particulier fait rarement l’objet d’une réflexion.
Les réseaux sociaux sont très présents dans l’esprit de nos dirigeants surtout Facebook, LinkedIn et Youtube. Il y a pourtant peu d’investissement pour des campagnes payantes et la gestion de ces réseaux ne se traduit pas par une politique de contenu active.
Le référencement organique (SEO) est d’après nos dirigeants bien géré … par les développeurs du site. Très peu se préoccupent des adwords (SEA). Pas d’investissement marquant en la matière. L’idée que le référencement est un véritable outil de positionnement de l’entreprise et de compréhension de ses clients (potentiels) n’émerge pas. La perception s’apparente plus à un mal nécessaire qu’à un véritable outil de stratégie.
Dans le domaine de l’e-commerce, environ la moitié des entreprises ne se sentent pas concernées. Pour celles qui le sont, la réflexion sur sa nécessité est assez avancée, mais la connaissance de tous les tenants et aboutissants en la manière de faire est plutôt faible. Peu de réflexion sur la nécessité d’un catalogue adapté. La question du shipping est peu abordée.
Le concept « digital workplace »
Nous avons tenté lors des interviews téléphoniques de débattre avec nos interlocuteurs du concept de « digital workplace »
Sur papier, la définition de base : une digital workplace se compose typiquement d'un moteur de recherche, d'une gestion documentaire et d'un réseau social d'entreprise. Elle peut aussi intégrer des processus métier et par de là se déployer sur tous les outils de travail »
Beaucoup d’entreprises se sont déjà équipées d’un ERP, celui-ci intégrant la plupart du temps des fonctions comptables, de gestion de commerciale, voire de gestion de commandes. Le point où le retard est plus important est l’absence de ponts entre l’ERP et sa traduction en applications web. Les processus métier travaillent souvent isolément qu’ils soient ou non intégrés dans l’ERP: un outil logiciel pour le HR, un autre pour le CRM, … ainsi que les habituels SharePoint ou autre Intranet, jugés par ailleurs de plus en plus obsolètes.
L’entreprise ne semble pas vouloir se doter de ses propres outils, de sa propre stratégie digitale. Elle s’en remet à des outils « existants » aux licences coûteuses, obligeant l’utilisateur à s’adapter et non l’inverse.: « l’outil qui répond aux besoins de l’utilisateur et de l’entreprise ».
L’ERP est avant tout pensé pour des besoins internes qui se conçoivent encore difficilement comme des rampes de lancement pour sortir de l’entreprise : interface digitale à l’appui.
Humeurs autour du digital en entreprise
Aujourd’hui la digitalisation ne fait plus débat, il s’agit d’une réalité acceptée de tous. On peut même affirmer qu’elle est considérée comme positive pour l’entreprise.
Nombre de CEO’s et managers ont une vraie volonté de se réapproprier la question du digital au sein de leur entreprise. Le département informatique/IT, n’est plus le seul acteur à la manœuvre dans ce chantier.
La digitalisation démontre un état d’esprit résolument tourné vers la modernité, tant vis-à-vis des relation B2B que B2C.
Pour beaucoup d’équipes dirigeantes, la digitalisation est un outil de gestion transversale de l’entreprise et l’occasion rêvée de repenser les process et l’organisation interne. Dans les faits, on semble loin du compte et l’approche demeure théorique.
La question du coût a elle bien évoluée, les dirigeants prenant pleinement la conscience que cette implémentation est loin d’être gratuite. Néanmoins beaucoup la voient comme un bon investissement qui permettra des économies à moyen et long terme.
Le renforcement du contrôle que permet la digitalisation est un facteur parmi d’autres, il n’est jamais considéré comme un objectif premier.
Faisant écho à la question du coût, la perception du digital comme moyen d’augmenter la productivité et les performances de l’entreprise est largement acceptée mais toujours à moyen ou long terme. Nos dirigeants sont en mood « work in progress ».
Conclusion :
Notre enquête a confirmé que nos dirigeants veulent doter leur entreprise d’une stratégie digitale transversale. Ils considèrent le digital comme déterminant pour la stratégie globale de l’entreprise et veulent se l’approprier. Les entreprises manquent de répondant dans leur déploiement sur le web. Stratégie de référencement, utilisation des réseaux sociaux, Google AdSearch, TouchPoints strategy … sont peu connus, peu abordés. La définition des périmètres entre ERP, interface web et outils métiers est souvent méconnue. L’empilement d’outils et d’applications n’est pas synonyme d’une architecture digitale puissante et intégrée. L’enquête nous a montré que ce défi là doit encore être relevé.
(photo Site industriel Carmeuse à Moha)